中国品牌出海潮涌！MINISO2023财年海外业务增速超国内：“门店数量远未到天花板”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐芸茜 广州摄影报道

“创业之初，品牌没人会想到一个卖小商品的出海潮涌财年超国能做成大生意，我当时也认为能做到20亿元、海外30亿元就很不错了，业务没想到会做到百亿元营收。内门”8月25日名创优品（MINISO，09896.HK）董事会主席兼首席执行官叶国富在中国品牌全球化发展媒体沟通会上如此表示，而他的底气来自不久前公司刚刚发布的2023财年第四财季及全年未经审计财务报告（下称“报告”）。

报告显示，截至6月30日2023财年Q4财季末，MINISO季度营收首次达32.5亿元，同比增长40%。值得一提的是，2023财年Q4财季，MINISO海外营收达11.1亿元，同比增加42%。

MINISO副总裁兼首席营销官刘晓彬8月26日对《华夏时报》记者表示，在全球采取差异化商品设计、结合IP、做本地化营销是公司运营的诀窍。就财报数据来看，品牌战略升级与海外业务的高增长，有效地推动了毛利率的显著提升。“相对而言，海外市场不如国内市场这么‘卷’，空间更大。”他说。

2023年中国企业出海热潮汹涌，MINISO门店开到了美国时代广场，成为在美国时代广场开店的首个中国品牌；跨境电商独角兽SHEIN在北美大杀四方；TikTok改变了东南亚电商格局，这些中国企业在海外开店、扩张、赚钱，甚至输出文化。

面对全球经济周期和海外市场差异，中国企业“走出去”是打造全球化产业链、提升商业竞争力的必要举措。那么，如何制胜海外市场？如何打造中国品牌的全球化势能？如何成为真正具有全球影响力的中国品牌？

营收、盈利双双取得历史性突破

从半年前宣布全球品牌战略升级，到三个月前在美国时代广场开店，今年以来，MINISO走出去的步伐越迈越大，而在全球经济面临不确定性的大环境下，业绩也迎来了逆势增长。

报告显示，截至6月30日的第四财季，集团营收首次达32.5亿元，同比增长40%，整体业绩表现再创新高，在营收及盈利层面都取得历史性突破。2023财年Q4财季毛利润首次达到近13亿元，毛利率为39.8%；在利润方面，非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润首次超5.7亿元，实现了同比156%的增长，创历史新高；调整后净利润率也取得历史性突破，达到17.6%，较去年同期提升8个百分点。

从全财年业绩来看，公司总营收114.7亿元，其中全年国内营收76.5亿元，全年海外营收38.2亿元。2023财年全年毛利率超过38.7%，较去年同期上升8.3个百分点，品牌战略升级与海外业务的高增长，有效地推动了公司毛利率的显著提升。

受此次财报超预期影响，公司港股应声大涨，截至记者发稿，公司股价达到42.6元，市值达到584亿港元。

值得一提的是，在疫情期间，MINISO曾经暂时关闭了不少海外门店，许多商店也被迫缩短了营业时间，这也使得公司国际业务收入一度出现下滑。然而，报告显示，本季末，MINISO全球门店数达5791家，其中，国内门店数3604家，净增221家，刷新历史单季开店纪录；海外门店数为2187家，本季度净增56家。由此可见，随着疫情影响的散去，公司已经重回扩张区间。

事实上，自今年提出 “超级品牌”目标开始，依照全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三个层次来打造超级品牌的店型感知，MINISO接连落地“超级门店”创新样本。

今年5月，随着首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，MINISO成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。开业首日销售额突破55万人民币，创下全球门店单日销售纪录新高，首月销售额是美国其他门店平均销售额的8倍，其门店盈利也远超预期。

在沟通会上，叶国富向本报记者透露，接下来MINISO将加速全球化发展，此前在海外市场的门店主要集中在北美市场，未来将在欧洲市场做更多开拓，比如会在法国、意大利和英国的主要城市商业街开设门店。

开店，到海外去？

正所谓墙内开花墙外香，一批有野心的中国品牌，已经不满足于国内市场，MINISO也不例外。

MINISO的海外业务终于到了收获的时刻。报告显示，2023财年，海外市场营收同比增长近45%。第四财季，海外营收达11.1亿元，同比增长42%。其中，海外直营市场营收同比增速高达85%，直营市场收入占海外收入比重超过45%。2023财年第四季度和全年的海外业务增速均超过了国内业务。

刘晓彬则对本报记者表示，中国消费品出海分为三个阶段，一开始中国企业去海外找生意，是传统贸易、商品代工的制造型出海，只是借助中国供应链优势，把产品卖到国外；第二种是铺货型出海，不管是通过当地代理商、经销商还是线上亚马逊，依旧是卖货逻辑。而过去两年公司所做的是“品牌化和本土化出海”，接下来不仅要把店开到海外、货上到海外货架，还要在海外市场打造品牌，也就是让消费者购买产品时，并非首要考虑产品的功能，而是看重MINISO这一品牌。

据了解，MINISO“超级门店”发展计划，即在全球重要商业地标开设旗舰店。叶富国在沟通会上表示，要学习苹果公司一样，在每一个重要城市都建立超级门店来展示品牌形象和产品体验，“而全球化战略是MINISO迈向超级品牌的必由之路。”

出海至今将近8年的时间，MINISO已遍布了全球107个国家和地区。截至今年6月底，MINISO全球门店数达5791家，其中，国内门店数3604家，净增221家；海外门店数为2187家，本季度净增56家。

国外市场相对竞争少、业绩增速快、毛利高，那么公司未来开店计划重心是否放在海外？

对此，刘晓彬进一步表示，公司在国内和海外市场的门店数量远没有到天花板，会根据不同市场的增长空间和潜力来调整全球的开店速度和规模。其中，在美国单一市场可能有1500家门店，在国内市场主要是在一线城市和战略性下沉市场开店，预计到2027年年底可以达到5000家门店。

而对于下一步的扩店计划，刘晓彬表示，海外市场主要会集中在美国、印尼等成熟和有机会的市场开店。其中，美国市场单店月均销量基本上是国内的3至4倍，时代广场是30倍，直接提升了营收贡献。而印尼已有240多家门店，业务也比较成熟，未来可能会朝着1000家店的目标去迈进。此外，欧洲很可能是下一个北美，MINISO将在欧洲地区不断进行门店扩张，法国、意大利、西班牙等都是重点拓店国家。

尽管MINISO此番财报数据表现不错，但也有业内人士认为，零售业竞争激烈，尤其是全球市场各有不同，比如水土不服或扩张资金压力等风险是需要注意的。

不过，刘晓彬也指出，全球化发展过程中也会遇到一些困难和挑战，比如一些IP合作的谈判和审计过程很长，一些产品设计和推广没有达到预期效果，一些市场开发程度太高或太低等。MINISO不断通过优化供应链管理，提高产品定价能力，增加渠道销售能力以及加强与版权方、消费者的沟通和合作来克服。

责任编辑：公培佳 主编：公培佳