作为我国饮食文化符号的老字号全聚德(SZ:002186)迎来上市13年后的首亏。财报显现，中心全聚德2020年一季度营收1.80亿元，老字立异力渐同比跌落55.03%；归母净赢利亏本0.89亿元，号全亏本额是聚德境上竞争2019年的全年净赢利的两倍。

关于本次亏本，营窘全聚德在季报里解说为“受疫情影响所造成的市年首亏失”。但在此前2年，缺少这家百年老字号营收现已下滑，中心净赢利下滑起伏更是老字立异力渐接连超越35%以上。疫情仅仅进一步暴露了其瘦弱的抗危险才能。

创立于清朝同治年间的全聚德，是中华老字号的代表品牌。但近年来跟着餐饮生态环境发生巨变，全聚德成为老字号们步履维艰的缩影。关于老字号存在的问题，全聚德告知《华夏时报》记者，以重生代为代表的干流消费集体，其消费需求发生了明显改变，好玩、风趣等成为他们的新诉求。而老字号存在着不同程度的产品单一、出售形式传统等现象，需求一个调整的进程。

疫情捅破的赢利神话。

虽然在疫情期间施行了免收服务费、烤鸭9折等优惠办法，全聚德仍无法抵挡疫情带来的冲击。财报显现，全聚德一季度营收1.80亿元，同比跌落55.03%；归母净赢利亏本0.89亿元，亏本额是2019年全年净赢利的两倍。

这也是自全聚德2007年上市以来的首度亏本。

从1993年全聚德集团建立之初，到2007年上市前后，全聚德一向坚持较快的增加快度。尤其在2011年，全聚德营收从13.39亿元跃升至18.02亿元，同比增加34%。

可是自2012年国家出台约束高消费的方针后，定坐落高端餐饮的全聚德全体营收开端下滑。

据本报记者整理，全聚德2012-2019年营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47、18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元。

反映盈余才能的净利率目标也在逐步下行。2012-2019年净利率分别为8.5%、6.4%、7.5%、7.7%、8.1%、8.1%、4.6%、2.5%。

从净利率改变能够看出，遭受方针影响后全聚德2013年盈余才能大幅下降，而且在2018年又开端断崖式跌落。数据显现最近12个月净利率已为-4.8%。

盈余才能的下滑和全聚德坚持高定价战略不无关系。

以代表性的烤鸭品牌为例：全聚德一只烤鸭的价格为288元，另一高端品牌大董的价格为278元，附线品牌小大董价格为198元；同是老字号的京味斋烤鸭价格为188元；群众层次的烤鸭店如大鸭梨，价格不到100元。

高价战略让全聚德的毛利率一向归于职业高位水平，其近10年的均匀毛利率为58.2%，大大高于餐饮职业中位数38.9%；以2019年为例，即便营收大幅下滑，全聚德餐饮事务毛利率高达66.65%，远高于同属老字号的广州酒家餐饮毛利率62.57%，和海底捞的毛利率27.6%。

但高价并不是全聚德运营窘境的根本原因。

同属高端餐饮老字号的“广州酒家”，在遭受限高方针与疫情冲击下，净利率却没有如此极点的改变。2012年与2013年净利率分别为15.3%、14.9%；2019年与最近12个月的净利率分别为12.7%、11.6%。

艾赢战略首席分析师吕刚告知《华夏时报》记者，高毛利率、低净利率，阐明商场不接受全聚德的运营战略。

本钱商场给给出了相同的反响，2018年占全聚德公司总股本5.87%的IDG本钱开端减持，2019年报显现，IDG本钱持股份额仅为2%。虽然全聚德在公告中表明，IDG本钱不归于公司的控股股东和实践操控人，减持方案不会对公司操控权及继续运营产生影响。但本钱商场关于上述解说并不买单，彼时全聚德股价大跌8.79%。全聚德最近十二个月的净资产收益率（ROE）为-3.7%；广州酒家为16.7%,海底捞为22.2%。截止发稿时股价为11.13元，低于发行价11.39元。

失效的品牌护城河。

创建于清朝同治年间的全聚德已有一百多年的前史。鼎盛时期的全聚德是各国政要体会我国文化的一扇窗口，全聚德平和门店还保留着很多国家元首在用餐时留下的宝贵相片，以及一百多个国家的大使签名留言组成的“百名大使签字墙”。

我国食物工业分析师朱丹蓬告知《华夏时报》记者，全聚德的成绩下降，首要原因是本身机制导致其在产品、场景、服务、性价比等方面中止立异，逐步失掉中心竞争力。

在体会经济、快时髦当道的今日，全聚德用“传统”守护着自己的品牌形象：装饰风格沿用着古代中式宫殿款式、食材和烹饪沿用古法、对顾客加收10%服务费……但明显顾客对此并不配合。

连锁品牌餐饮参谋王冬明告知《华夏时报》记者，全聚德缺少对干流顾客的研讨：现在80、90后是干流消费集体，他们不会为老字号的情怀买单。

“餐饮职业并不具有强势的品牌壁垒，必须用菜品、服务、场景等各方面立异来满意顾客需求，增强用户粘性。”吕刚告知记者。

保护品牌调性和运营立异并不是各走各路。

以相同定坐落高端餐饮的大董烤鸭为例，为了赢得群众消费商场，其于2014年推出子品牌“小大董”，而且针对干流消费人群既要好吃又要健康的心思，主打低油少脂的“酥不腻”烤鸭，店面装饰也采用了愈加时髦简练的新中式风格。2015年，大董烤鸭又推出快餐品牌“大董鸭”，主打产品是鸭肉汉堡。

“副牌”形式让大董既跟从商场潮流改变，又可守住老字号的招牌。这关于全聚德来说颇有学习含义。

疫情冲击下，全聚德也在加快转型。全聚德告知《华夏时报》记者，2月中旬，全聚德部分门店试水外卖，现在在北京的直营门店已悉数上线外卖事务，还建立了多个微信群展开社群营销，凭借社群向周边居民推行餐饮外卖及包装食物。而且全聚德清晰了一方面要由游客的地标性美食转向做好本土化服务，“做北京人的餐厅”定位。另一方面，要走年青化、亲民道路，注册外卖途径、试水社群运营，并尝试以全新形象的餐厅、菜品规划开辟年青消费商场。或许不久之后，咱们也能看到这家老字号新的生意经。

见习修改：方凤娇 主编：陈岩鹏。